導讀

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù),在2022年的家政服務使用場景調(diào)查中,33.3%的消費者會選擇母嬰護理/月嫂服務,相較2021年增長7.3%;隨著更注重科學育兒及產(chǎn)后恢復的95后、00后成為主力生育人群,預計該占比還將進一步擴大。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021年,我國母嬰護理服務相關(guān)企業(yè)年度注冊增速保持在20%以上,其中,2021年新增注冊企業(yè)22.15萬家,創(chuàng)近年來新高;2022年新增企業(yè)數(shù)量(5.53萬)環(huán)比有所下降,但仍是2019年的3倍以上;截至目前,我國共有約44.19萬家母嬰護理服務相關(guān)企業(yè),市場競爭較為激烈。

為洞察母嬰護理服務市場現(xiàn)狀及行業(yè)痛點,我們分析了近期母嬰護理服務的線上公開數(shù)據(jù),從行業(yè)政策、門店產(chǎn)品及品牌發(fā)展現(xiàn)狀、投訴痛點、輿情信息等多個方面進行解讀。

一、 母嬰護理服務行業(yè)政策

1.1 政策關(guān)鍵詞:提質(zhì)擴容、標準化

近年來,政府的母嬰護理服務相關(guān)政策主要圍繞“提質(zhì)擴容”、“標準化”等關(guān)鍵詞而制定,具體措施包括資金扶持,加快培養(yǎng)技術(shù)人才,推動員工制家政企業(yè)發(fā)展、推動家政進社區(qū),建立家政從業(yè)人員及企業(yè)信用體系、家政服務標準體系等。

圖1:母嬰護理服務相關(guān)政策文件時間軸

二、 母嬰護理服務市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 門店分布:發(fā)達城市門店數(shù)量較多,下沉市場發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

基于母嬰護理服務的1.4萬余條商品分析顯示,79個樣本城市中,北京母嬰護理類門店數(shù)量為709家,位列第一,上海緊隨其后(675家),位列第三的蘇州(297家)與前兩者的市場規(guī)模相差較大。

從不同發(fā)展程度城市的發(fā)展情況來看,生活水平越高的城市母嬰護理服務門店的數(shù)量越多,北上廣深占比總門店數(shù)27.26%,以蘇州、杭州、南京、成都為代表的15個新一線城市占比總門店數(shù)38.56%;結(jié)合各城市的出生人數(shù)來看,低線城市的門店密度較低(13.27家/萬人),不足高線城市門店密度(30.37家/萬人)的1/2,其出生人數(shù)較多,門店數(shù)量偏少,母嬰護理服務市場的發(fā)展?jié)摿^大。

圖2:母嬰護理服務門店數(shù)量top10城市及不同發(fā)展程度城市門店分布

2.2 產(chǎn)品分析:開奶通乳需求最高,短期月嫂服務受青睞

母嬰護理服務產(chǎn)品主要包含開奶通乳、月子餐、月嫂、產(chǎn)后修復等,從近半年的銷量來看,開奶通乳的銷量占比獨占鰲頭,為30.20%;其次月子餐、游泳撫觸、月嫂和產(chǎn)后修復的銷量占比均在7%左右。

從各類產(chǎn)品的平均價格看,開奶通乳和產(chǎn)后修復的均價分別為353.78元/次、407.80元/次,這兩類產(chǎn)品均有上門和到店服務兩種形式,上門均價約為到店的1倍左右;月子餐包括月子餐試吃(均價56.31元)、3-30天月子餐配送(均價6,506元)等細分產(chǎn)品,其中30天的五星主廚月子餐最高價可達15800元。

月嫂的服務形式中,7天駐家服務銷量占比最高,為66.18%;從均價看,不同服務周期的單天費用差距較小(456-487元/天),可見整體費用相對較低的短期月嫂服務更受消費者青睞。

目前市面上的月嫂級別包括初中高級、金牌、銀牌、首席、五星、鉆石、黃金等,缺乏統(tǒng)一的評判標準?？傮w來看,不同級別月嫂對應不同年限的工作經(jīng)驗,以初中高級月嫂為例,初級月嫂對應的是工作1-2年的從業(yè)者,費用在5800-13800元之間;中級月嫂對應3-5年的工作經(jīng)驗,費用在7800-15000元之間;高級月嫂工作經(jīng)驗在5年以上,費用在8800-24888元之間。

圖3:母嬰護理服務銷量Top10產(chǎn)品及其均價

圖4:月嫂產(chǎn)品類型銷量分布及其均價

2.3 頭部品牌:逆時光、天鵝到家、Dr.Lin 林醫(yī)生排行前三

母嬰護理服務品牌力指數(shù)前十品牌中,主打催乳的逆時光和藍絲帶在評論數(shù)和銷量方面均表現(xiàn)不錯;天鵝到家門店數(shù)量最多,但用戶評分在前十品牌中最低(4.03分)。

圖5:母嬰護理服務品牌力指數(shù)Top10

三、 母嬰護理服務投訴數(shù)據(jù)分析

3.1 投訴緣由:不予退款、服務體驗差等

母嬰護理服務的相關(guān)投訴中,不予退款導致的投訴占比最高,為54.99%,可見母嬰護理服務行業(yè)在售后服務及消費者權(quán)益保護方面的表現(xiàn)有待加強;排行第二的投訴緣由為服務體驗差,主要表現(xiàn)為需求匹配不及時、頻繁更換服務人員、隨意中斷服務等;

虛假宣傳主要表現(xiàn)為服務人員實操不行,與宣傳的經(jīng)驗豐富、證書齊全不符;不合理扣費主要表現(xiàn)為未匹配到心宜人選仍要扣除高額中介費。

圖6:母嬰護理服務投訴緣由top10

3.2 投訴進度及滿意度:處理拖沓,滿意度低

從母嬰護理服務整體的投訴進度來看,投訴已完成的占比62.68%;然而在已完成的投訴中,由消費者確認完成的占比僅為36.05%,也就是說有63.95%的已完成投訴系自動確認,實因投訴商家拖沓、不處理或協(xié)商不一致而不了了之。正因如此,母嬰護理服務投訴的整體滿意度也較低,僅得分3.35,平均處理時長超過半個月(16.8天)。

典型商家中,好孕媽媽的相關(guān)投訴有90.18%還在處理中,企查查顯示該商家經(jīng)營異常,已被列入失信被執(zhí)行人名單,消費者維權(quán)可謂難上加難。

圖7:母嬰護理服務整體及典型商家投訴進度分布

四、 母嬰護理服務典型輿情案例分析

4.1 護理不當事件

據(jù)不完全統(tǒng)計,近五年來,因護理不當?shù)巧衔⒉崴训哪笅胱o理行業(yè)相關(guān)話題不下百個;頻發(fā)的負面事件削弱了消費者對母嬰護理服務行業(yè)的信任,故而如何提高從業(yè)人員素質(zhì)、規(guī)范從業(yè)人員行為對行業(yè)發(fā)展顯得尤為重要。

最近的一次護理不當事件——“月嫂拍嗝時打盹致22天嬰兒頭頂骨骨折”自5月5日起被報道,5月6日聲量達到峰值,為3368條,其微博話題閱讀量超2億。

網(wǎng)民觀點分析發(fā)現(xiàn),認為“孩子只有自己帶才放心,找月嫂是出錢找罪受,不該找月嫂”的網(wǎng)民占比23.81%,其次21.90%的網(wǎng)民認為“應該走法律程序,重判月嫂,重罰平臺,作為行業(yè)警示案例”,10.48%的網(wǎng)民表達了對行業(yè)的強烈質(zhì)疑——“素質(zhì)良莠不齊,缺乏培訓,服務滿意度低下使得眾多消費者望而卻步”。另外,還有11.43%的網(wǎng)民對月嫂表示理解,并呼吁給該行業(yè)從業(yè)者充足的休息時間,可用保險來轉(zhuǎn)移服務期間的不可控風險。

圖8:2020年至今母嬰護理不當熱門微博話題

圖9:“月嫂拍嗝時打盹致22天嬰兒頭頂骨骨折”事件聲量趨勢及網(wǎng)站分布

圖10:網(wǎng)民對月嫂護理不當?shù)闹饕^點分布

除卻護理不當對行業(yè)發(fā)展造成的負面影響,部分商家經(jīng)營不善、破產(chǎn)跑路,又或是口碑欠佳同樣嚴重抑制了潛在消費者的購買意愿。

4.2 好孕媽媽被曝欠薪

好孕媽媽成立于2014年,是國內(nèi)知名母嬰平臺,2021年5月,好孕媽媽剛完成數(shù)千萬美元A+輪融資,2022年年初就陸續(xù)被曝出欠薪,相關(guān)負面新聞在2022年5月達到峰值,聲量1343條,直至今年4月,仍有少量信息傳播。

好孕媽媽采用的是“總公司自營+加盟分公司”經(jīng)營形式,員工自有、自建培訓體系使得自營模式成本厚重,而盲目擴張導致資金鏈斷裂,致使員工、消費者、行業(yè)三方利益受損。

圖11:“好孕媽媽被曝欠薪”事件聲量趨勢及網(wǎng)站分布

4.3 天鵝到家口碑欠佳

天鵝到家作為平臺模式的家政代表可謂輿情頻發(fā),近兩月數(shù)據(jù)顯示,其相關(guān)信息負面占比為11.26%。3月輿情主要提及天鵝到家服務費難退、服務人員簡歷造假、體檢不合格等;4月輿情以其赴美上市擱置的相關(guān)報道為主;上述輿情引發(fā)大眾廣泛關(guān)注,交互量達351.68萬。結(jié)合上文提及的消費者評分(4.03分)較低,可見天鵝到家的口碑表現(xiàn)較差。

據(jù)招股書顯示,天鵝到家目前仍處于連年虧損狀態(tài),口碑欠佳會導致獲客成本加大,唯有不斷優(yōu)化人員匹配、售前及售后服務,力圖扭轉(zhuǎn)口碑,增加用戶黏性,提高轉(zhuǎn)介率,才有盈利的可能。

圖12:天鵝到家近兩月聲量趨勢及輿情信息

結(jié) 語

數(shù)據(jù)顯示,母嬰護理服務產(chǎn)品中,開奶通乳的銷量可觀,短期月嫂駐家服務更受消費者青睞。發(fā)達城市母嬰護理服務領(lǐng)先發(fā)展,但相較之下下沉市場發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/span>

消費周期有限導致母嬰護理服務行業(yè)的獲客成本相對較高,對于初入市場的創(chuàng)業(yè)者來說,不妨從更高頻次需求的消費場景(如開奶催乳)切入,借機建立起消費者對品牌的信任,從而深入拓展更多的消費場景,攻占更多的市場份額。

投訴及輿情數(shù)據(jù)顯示,母嬰護理服務行業(yè)的總體消費者滿意度不高,輿情頻發(fā)。國家政策引導下,母嬰護理服務行業(yè)提質(zhì)擴容、體系化、標準化勢在必行。在此趨勢下,自營員工制企業(yè)是未來市場主流,對于此類企業(yè)而言,優(yōu)化經(jīng)營成本、保證現(xiàn)金流是關(guān)鍵,品牌擴張當循序漸進,不可盲目。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。